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Si estás inmerso en el maravilloso mundo del marketing online es casi seguro que has oído hablar del neuromarketing y las neuroventas. Parece que sea eso que nadie conoce y en cuatro días se ha puesto de moda.

El estudio del neuromarketing, las neuroventas y se basa en el conocimiento del cerebro.  Por tanto el primer paso para entender estas “neurovariantes” de las ciencias tiene que ser el conocimiento del cerebro desde la perspectiva biológica.

Y vamos a empezar por ahí, dando un paseo por nuestro cerebro y viendo lo más interesante tanto de su microestructura como de su macroestructura.

 

Microestructura del cerebro humano

Te propongo una vuelta fugaz al pasado, a alguno de tus cursos de educación primaria o secundaria. A menos que tengas estudios de ciencias de la salud, el conocimiento que tienes del cerebro es el que aparecía en esos libros de tu niñez o adolescencia.

Seguramente sepas que nuestro cerebro está formado por una serie de células llamadas neuronas, las cuales están interconectadas entre sí. El cerebro humano está formado por más o menos 80.000 millones de neuronas.

Santiago Ramón y Cajal, descubridor de las neuronas

Si ahora hablamos de neurociencias es gracias al doctor Santiago Ramón y Cajal, médico español especializado en anatomía patológica. Recibió el premio Nobel en 1906 como reconocimiento a su trabajo acerca de la estructura del sistema nervioso.

Aunque recibió el premio Nobel en 1906, fue en 1888 cuando descubrió cómo están conectadas las células nerviosas del sistema nervioso cerebroespinal.

Si eres un profesional entendido en neurociencias, te recomiendo que recuerdes a este gran científico.

Bajo estas líneas te dejamos la representación gráfica de una neurona.

neuromarketing neuroventas y neuronas

Macroestructura del cerebro y cómo funciona ante una venta

Cualquiera diría que pensamos mucho antes de comprar, pero no es así sino justo al contrario. La mayor parte de las veces que compramos lo hacemos de forma impulsiva y después de haber realizado la compra tratamos de explicar el por qué hemos comprado.

¿Qué significa esto? Pues nada más y nada menos que nos domina el subconsciente, esto es, ese piloto automático de hábitos y creencias que tenemos programado. Aunque dé miedo reconocerlo, solo el cerebro consciente es un 5% de lo que vivimos.

Este funcionamiento mayoritariamente subconsciente hace que prestemos poca atención a los estímulos ya conocidos. Si vas al supermercado a comprar leche, lo más seguro es que compres la de siempre y no te fijes en otras marcas ni en si el precio de la leche de siempre ha cambiado.

Para explicar todo lo referido a neuromarketing y neuroventas nos servimos de la teoría de MacLean, la cual divide el cerebro en 3 partes: reptiliano, límbico y neurocórtex.

Cerebro reptiliano

Una parte del cerebro crucial en las ventas es lo que se conoce como cerebro reptiliano, que se encuentra justo encima de la nuca. Es nada más y nada menos que el cerebro de supervivencia, el que solo reacciona frente a estímulos básicos.

Por tanto si quieres vender lo mejor que puedes hacer es conseguir que tu producto satisfaga una necesidad básica. Esta necesidad básica es algo que tú puedes despertar en tu cliente, o bien solucionar esa necesidad que él ya tiene y no le deja vivir tranquilo.

Cerebro límbico

El cerebro reptiliano está relacionado con el cerebro límbico, que es el encargado de las emociones.

Cuando una necesidad básica se despierta en el cerebro reptiliano, es el cerebro límbico el que la transforma en emoción.

Vamos a poner un ejemplo para verlo mejor.

Una necesidad básica para el ser humano es el afecto, tanto para familiares como para amigos o pareja. Como respuesta a esta necesidad aparece la emoción del deseo cuando se conoce a una persona a la que se encuentra atractiva. También este afecto se transforma en emoción cuando conoces a una persona y estás muy a gusto con ella, tanto que la consideras amiga.

Neocórtex

Por último tenemos el neocórtex, que es la zona cerebral más evolucionada de estas tres partes, que conforma el 90% de la corteza cerebral. Es el área responsable de la racionalidad y tiene además las siguientes funciones:

  • Control de las emociones.
  • Percepción sensorial.
  • Pensamiento consciente.
  • Controla capacidades cognitivas como memorización, concentración, toma de decisiones, habilidad para escoger el comportamiento adecuado y resolución de problemas.

En definitiva, todo esto que acabamos de describir corresponde a cómo funciona una venta y cómo se comporta el cerebro humano ante ella. En resumen:

  • El cerebro humano está mayormente dominado por el subconsciente.
  • Para vender, hay que tocar las necesidades básicas y las emociones del cliente.
  • De los dos puntos anteriores es fácil comprender que si solo se intenta vender explicando datos técnicos se aburre al cliente. La forma de convencerle es hablándole de beneficios y soluciones.
  • Como explico más arriba, la compra es emocional pero se intenta racionalizar, lo cual es función del neocórtex.

cerebro humano neuromarketing neuroventas

¿Qué es la neurociencia?

Ya conocemos el cerebro, por tanto daremos un paso más metiéndonos en el campo de la neurociencia.

Lo que conocemos como neurociencia no es solamente una ciencia sino un conjunto de ciencias que estudian el sistema nervioso y todo lo que hay en torno a él. Como vemos, la neurociencia se centra en todo el sistema nervioso, no solo en el cerebro.

En concreto, lo que la neurociencia estudia sobre el sistema nervioso es lo siguiente:

  • Bioquímica.
  • Patología.
  • Farmacología.
  • Desarrollo ontogenético.
  • Desarrollo filogenético.

Asimismo, la neurociencia estudia cómo interactúan los diferentes elementos del sistema nervioso y cómo esas interacciones dan lugar a las bases biológicas de la conducta y el desarrollo cognitivo.

Volviendo al principio de este apartado, tanto el neuromarketing como las neuroventas son ciencias dentro de la neurociencia.

Vamos a verlas y entenderemos por qué se estudian y son tan interesantes.

 

Comprendiendo el neuromarketing

El neuromarketing es una disciplina que investiga los procesos que se llevan a cabo en el sistema nervioso cuando las personas reaccionan ante fenómenos del marketing tradicional.

En definitiva, se estudia cómo funciona el cerebro y cómo se activa cuando se tiene que tomar una decisión relacionada con los procesos correspondientes al marketing, tanto online como offline.

Los campos de acción más estudiados en neuromarketing son:

  • Diseño de servicios.
  • Diseño de productos.
  • Comunicación.
  • Posicionamiento en el mercado.
  • Inteligencia de mercado.

Estudiar esto nos lleva irremediablemente a conocer la psicología del consumidor. Es como si fuera posible leer su mente y así conocer sus deseos y motivaciones en cuanto a decisiones de compra, que es lo que interesa.

 

En qué se basan las neuroventas

Una vez conocido el significado de neuromarketing, casi podríamos decir que entendemos las neuroventas. Y es que para adentrarnos en lo que se entiende como neuroventa hay que conocer cómo funciona el cerebro y la gestión de las emociones, ya que estos dos factores son decisivos en el proceso de compra y venta.

Ya sabemos que el marketing y las ventas tienen un solo protagonista: el cerebro.

Por tanto, la ciencia de la neuroventa enseña cómo se activa el cerebro humano ante una venta. El conocimiento de cómo procesa el cerebro una venta influye en las estrategias de ventas utilizadas.

Los descubrimientos neurocientíficos relativos a las ventas que más interesan tienen que ver con:

  • Empatía.
  • Comunicación.
  • Toma de decisiones.
  • Servicio al cliente.
  • Procesos de compra y de venta propiamente dichos.

Entonces si eres vendedor y además eres capaz de meterte en el cerebro de la persona a la que vas a venderle podrás comprenderle mejor, además de mejorar tu comportamiento como vendedor.

neuroventas cerebro y corazón

Herramientas utilizadas en neuromarketing y neuroventas

Acabamos de ver qué estudian y para qué sirven las dos neurociencias citadas. Ahora bien, ¿qué hacen exactamente los neurocientíficos para llegar a sus conclusiones?

Los neurocientíficos utilizan las siguientes técnicas:

  • Electromiografía: es la técnica de registro gráfico de la actividad eléctrica producida por los músculos esqueléticos
  • Electrocardiograma: evalúa el ritmo y la actividad cardiaca mediante el registro de la actividad eléctrica del corazón.
  • Tasa cardiaca: es el número de pulsaciones cardiacas por unidad de tiempo. Es la típica medición del pulso, que suele hacerse en el cuello, muñeca o tórax.
  • Resonancia magnética funcional: esta técnica muestra imágenes de las regiones cerebrales activas al realizar una determinada tarea.
  • Seguimiento de ojos: aquí se busca el punto donde se fija la mirada o bien el movimiento del ojo con relación a la cabeza. Se puede hacer mediante tres métodos que son sensado invasivo, sensado no invasivo y potenciales eléctricos.
  • Conductancia eléctrica de la piel: esta prueba se realiza colocando electrodos en dos dedos de una mano. Así se mide la conductancia, la cual está relacionada con la actividad de las glándulas sudoríparas. La actividad de las glándulas sudoríparas viene regulada por el sistema nervioso autónomo.

Los estudios no se basan solamente en una técnica sino que se utilizan varias para obtener información de varias fuentes y después cruzar los resultados y sacar las pertinentes conclusiones.

Además de las técnicas anteriores, también se utilizan otras técnicas como distintos tipos de encefalogramas y reconocimiento facial de las emociones. Esta últimas no están avaladas por la comunidad científica.

 

Las neuronas espejo: una de las teorías más novedosas que avalan las neuroventas

Giacomo Rizzolatti descubrió las neuronas espejo en 1996. Tienen este nombre porque se trata de unas neuronas que reflejan el comportamiento del otro de tal forma que es como si el observador realizase la acción.

En los humanos, estas neuronas se hallan en ciertas zonas del cerebro, como son la corteza inferior parietal, el área de Broca, la corteza premotora, la corteza primaria somatosensorial y el área suplementaria premotora.

Las neuronas espejo juegan un papel importantísimo en las neurociencias debido a sus funciones ligadas a la vida social, como son la imitación y la empatía (entendiendo empatía como ponerse en el lugar del otro).

Los estudios sobre neuronas espejo se han realizado sobre todo en primates. En estos animales se han realizado electroencelalografías y estimulación magnética transcraneal para investigar. Por eso se sabe que las citadas neuronas están activas cuando los simios realizan alguna tarea y cuando observan esa misma tarea realizada por otro.

​En los humanos se ha encontrado el mismo sistema que en los primates, de tal forma que las neuronas espejo entran en juego a la hora de aprender habilidades por imitación y comprender las acciones de otros.

Para familiarizarnos más con las neuronas espejo, vamos a poner un ejemplo: ¿estás de acuerdo con que bostezar es contagioso? En realidad no es así, simplemente se trata de una respuesta eléctrica inmediata por parte de las neuronas espejo.

¿Y qué tiene que ver esto con la compra? Bien, pues algo tan sencillo y tan complicado como crear situaciones que las neuronas espejo quieran repetir de tal forma que se lleve a cabo la accion que deseamos.

Veamos algunos ejemplos:

  • Ves en una tienda unos zapatos que te encantan y entras a comprarlos, aunque la realidad es que tienes ya en casa 4 pares más y 2 de ellos ni te los pones.
  • Tu hijo te pide que le compres la Nintendo Swtch y sabes perfectamente que te la ha pedido porque la tienen sus amigos.
  • Necesitas ropa interior pero nunca encuentras tiempo para ir a comprarla.

Normalmente todo lo relacionado con las compras se presenta para llamar la atención y causar una sensación placentera. En el caso de la ropa interior, se trata de una compra rutinaria de supervivencia que no despierta ningún tipo de placer.

En gran parte de la publicidad se ven personas presentando sensaciones placenteras, por tanto asumes que si compras ese producto también sentirás placer. Aquí es donde se ve la acción de las neuronas espejo en las compras.

Todos los procesos de venta se apoyan en la buena comunicación, la transmisión de emociones y en la capacidad de orientar la toma de decisiones de los demás, procesos en los que entran en juego las neuronas espejo. Si consigues activar las de tus compradores tienes las ventas aseguradas.

¿Tienes alguna duda o algo que agregar?

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